中小企業(yè)品牌規(guī)劃劍指何方？
作為跟進者，中小品牌面對處處是黃金的市場空間，不能貪多務(wù)得，前期的市場規(guī)劃必先找準(zhǔn)切入點，做品牌經(jīng)濟已成為市場普遍認(rèn)同的概念。知名品牌的魅力讓眾多中小品牌感受到做品牌的好處的同時，也感受到自身快速成長所面臨的壓力。
中小品牌更多的是市場跟進者，要與占據(jù)了太多優(yōu)勢的大品牌同場角力，走的是以小搏大的路。小舢板船行不了航空母艦的水道，航母也不可能象小船一般掉頭。中小品牌要在激烈的競爭中殺出一條路，自然得有區(qū)別于大品牌的思路。
全球化的趨勢使得潮流與時尚更易侵蝕人們的意識，復(fù)制技術(shù)的盛行輕而易舉實現(xiàn)不同地方人們消費口味的同化，大品牌更易傳播；另一方面，"族群"勢力日益突顯，消費者的需求千差萬別，口味也越來越刁，市場空間細胞分裂般增生，機械化流水線生產(chǎn)變得笨拙，大品牌為應(yīng)付刁鉆的消費者不得不投入更多成本，這就給中小品牌帶來了更多的商機。
好市場定位，否則廣闊的市場只能意味著墻上的畫餅，落得個在夾縫內(nèi)求生存的下場。
重建市場秩序
所謂"定位"，就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在的顧客心中，或者說是用廣告為產(chǎn)品在消費者的心中找出一個位置。這個位置一旦確立起來，就會使消費者在需要解決某一特定消費問題時，首先考慮某一品牌的產(chǎn)品。定位并不改變產(chǎn)品本身，而是要在顧客心中占領(lǐng)一個有利的地位。
在一個成熟的市場上，按照原有大品牌制訂的游戲規(guī)則去進攻市場相當(dāng)困難。重建秩序，迂回進攻，避免與強勢品牌的正面沖突，是中小品牌較為可行的定位法則。
"甲殼蟲"小汽車是個典型例子。當(dāng)所有汽車制造廠都在追求把小汽車設(shè)計得更長、更低、更好看的時候，"甲殼蟲"顯得又小又丑陋。若用傳統(tǒng)方法推銷，就會盡量縮小缺點去夸大優(yōu)點。如把照片拍得更漂亮；去宣傳金龜車特有的質(zhì)量優(yōu)點或其他。但金龜車卻做了一個非常著名、非常成功的廣告："想想還是小的好(Think Sma11)"。這一標(biāo)題產(chǎn)生了兩方面的作用，一是對所謂"要想更好則應(yīng)更大"的看法表示不以為然；二是說明了金龜車的位置。在金龜車之前已有很多小型車，但金龜車卻躍居"領(lǐng)導(dǎo)者"的位置。只要談到小型車，人們首先想到的是金龜車。實際上同一市場上總會有一定的"空隙"，這個"空隙"雖不能與處于中心地位的領(lǐng)導(dǎo)者相比，但它能保住"第二"或"第三"的位置。金龜車就是如此，它的銷售與市場占有率遠趕不上在小汽車市場上占重要位置的產(chǎn)品，但它卻獲得了一個比較穩(wěn)定的位置。
目前國內(nèi)一些品牌大打概念戰(zhàn)，實際上用的也是重建市場秩序的定位法則。如索膚特，原來毫無知名度可言。為確立其市場上的品牌地位，索膚特給原有洗滌用品市場秩序來了一次重構(gòu)，大談木瓜美白的概念，打開了以前不為其他品牌所關(guān)注的一個空間，一下子成為市場上的主導(dǎo)品牌。類似的還有重慶奧妮用首烏來重建洗發(fā)用品市場，同樣取得很好的效果。
尋找價格空間
價格在消費者心目中總占據(jù)一個相當(dāng)重要的地位，把價格定在合適的水平線上往往可以創(chuàng)造市場的奇跡。價格定位跟價格戰(zhàn)完全是兩碼事，價格戰(zhàn)往往會給品牌帶來滅頂之災(zāi)，而價格定位是為品牌找到一個最合適的空間。
人們在購買低價商品時首先想到的商品就是占領(lǐng)了低價空隙。如我國，人們一談速溶咖啡，首先想到的是雀巢，但一談低價速溶咖啡，首先會想到"力神"，雖然低價國產(chǎn)咖啡很多，但從目前看，力神占領(lǐng)了低價空隙。在高保真音響"發(fā)燒"領(lǐng)域，英美產(chǎn)品赫赫有名，而日本產(chǎn)品如"天龍"、"第一音響"、"馬蘭士"卻占領(lǐng)了低價空隙。
對于像手表、香水之類奢侈品，高價位空隙往往很有效。如"世界上最貴的香水只有快樂牌(JOY)"；"為什么你應(yīng)該投資于伯爵表(Piaget)，它是世界上最貴的表"。這些都是成功的高價空隙廣告。但要注意的是，高價是逼走顧客的做法，所以高價空隙只在一些特別的商品類別中才有。而且這個位置只是在廣告中，而不是在商店里，廣告應(yīng)把品牌清楚地置于特定價格類別中，使人感到很自然。
當(dāng)然有的"領(lǐng)導(dǎo)者"高中低價位"通吃"。在這種市場條件下，價格是不存在空隙的。
價格定位有時更近乎心理攻關(guān)，據(jù)心理學(xué)家分析，由于人類的日常計數(shù)一直采用十進制，所以10對于人們有著異常重要的心理作用。這正是許多商品在價格定位中大量采用98元、198元、298元等十進位臨界點的定價的重要原因。以汽車市場為例，對于大多數(shù)中國人來說，10萬元絕對是一個敏感的價格門坎。以收入居中的北京市為例，人均年收入為9800元，絕大多數(shù)有購車意愿的人都認(rèn)為10萬元左右的車最合意最能承受。這意味著，定價在10萬元左右的車極具競爭力。上海通用汽車公司對新款車的宣傳中，上海通用公布的"賽歐"的基本型價格將定位在10萬元左右，無疑給等待中的消費者一種價格上的美妙感覺。雖然，9萬元與11萬元同樣屬于10萬元左右這一范圍，而左右則意味著可能左也可能右，這種朦朧詩歌般的表達方式，給了消費者遐想的空間，因為，遐想也是參與。這高明的朦朧一招，已使得上海通用汽車公司在新車型的價格定位及價格宣傳上成功了。
消費者定位：從目標(biāo)市場出發(fā)
定位除了從產(chǎn)品特性、價格出發(fā)出發(fā)，還可以從目標(biāo)市場--消費者出發(fā)，這種定位方式目前在市場上越來越流行，這其中各種"族群"力量的崛起是相當(dāng)重要的原因。社會越發(fā)展，人們的價值取向分野會越大，跳出原有秩序框架的人們傾向于從以信仰、文化、興趣愛好為基礎(chǔ)的群體的認(rèn)同。根據(jù)族群的價值取向，賦予產(chǎn)品文化認(rèn)同的品牌價值，將是未來品牌定位的一大趨勢。
實達銘泰是一家專業(yè)生產(chǎn)軟件的公司，以前曾有《東方快車》捆綁金山公司的金山詞霸、英業(yè)達的世紀(jì)詞王嘗試，尤以《東方影都》與經(jīng)典大片《大話西游》的互動最有效果?！稏|方影都》是新一代的影音播放軟件，強調(diào)的是時尚與經(jīng)典的結(jié)合，其消費群落主要為網(wǎng)絡(luò)時代的年輕人，產(chǎn)品品牌定位和網(wǎng)絡(luò)時代年輕人的文化趨同，為此必須拋棄以前單純的軟件捆綁方式才能打開市場。實達銘泰推出的廣告語是："重溫經(jīng)典，再敘前緣"，將網(wǎng)絡(luò)時代年輕人喜愛的經(jīng)典影片《大話西游》與產(chǎn)品結(jié)合?！洞笤捨饔巍纷鳛橐徊拷?jīng)典影片，廣受新新人類的喜愛，據(jù)資料統(tǒng)計幾乎所有的門戶網(wǎng)站都有大話西游聊天室，僅專門的大話西游網(wǎng)站就有40多個，每天都有相當(dāng)高的訪問量，并且大話西游要出續(xù)集的消息已在"大話西游迷"中廣泛流傳，對其關(guān)注又在持續(xù)升溫，所以《東方影都》與《大話西游》聯(lián)手闖市場，對《東方影都》來說，起到了很好的借勢作用。在這之前的市場上，還沒有一家公司及任何一款軟件捆綁影片獲得過成功，實達銘泰正是看準(zhǔn)了這個市場空白點。產(chǎn)品與目標(biāo)消費群的文化感覺融合非常緊密，打造了一個銷售亮點。這是消費者定位相當(dāng)成功的一個案例。
正所謂，有位才有為，有了作為在市場上自然也會有更好的位置，這是個良性循環(huán)。
渠道規(guī)劃—弄清誰在與您同進退？
做好了產(chǎn)品，對企業(yè)家來講，您只能說成功了三分之一，因為您的產(chǎn)品必須流入市場、消費者購買以后，這才能說是完成銷售。如果產(chǎn)品只到了銷售商手里而賣不出去，這不叫銷售，我們稱之為"倉庫轉(zhuǎn)移"。所以，要想自己的產(chǎn)品快速流入市場，達成銷售翻單，就必須謹(jǐn)慎地選擇經(jīng)銷商。
到底那一類經(jīng)銷商適合自己的產(chǎn)品呢？這就必須進行渠道定位，即：經(jīng)銷商的渠道特征。經(jīng)銷商有很多種：有的是擁有自身比較完善的銷售終端，但資金勢力并不是很強；又有的是配送能力強，但自身直接經(jīng)營的終端較少的經(jīng)銷商；還有的是專走批發(fā)流通的、具有較強資金實力的經(jīng)銷商等等。一些企業(yè)家認(rèn)為，凡是經(jīng)銷商，只要現(xiàn)款提貨，都是適合自身企業(yè)的。
其實，這是不對的，如果自己的產(chǎn)品毛利小、重復(fù)使用率高，那么，走終端銷售為主的經(jīng)銷商就不適合，因為，您的產(chǎn)品必須靠銷售量來維持利潤；如果自己的產(chǎn)品價格高、利潤空間大，那么就必須重點選擇具有銷售終端的經(jīng)銷商，因為他們能有效地為您提供銷售終端的導(dǎo)購及形象管理服務(wù)，同時單點銷量能有效控制及提升。
渠道的定位在整個銷售工程中來講，處于非常重要的位置，如果未弄清渠道定位前就倉促介入市場的話，往往會出現(xiàn)快速竄貨貨或市場不啟動的現(xiàn)象，所以渠道定位是企業(yè)家及高級銷售經(jīng)理最為重要的必修一課。
